Nuestros deseos en esta sociedad de hiperconsumo

Por Ana De Luca

Somos una sociedad de consumo; corrijo, de hiperconsumo: de absolutos excesos. Estamos más rodeados por objetos que por personas, como diría Baudrillard. Hemos llegado a tal punto, como nos explicó Luis hace unas semanas, que para el 22 de agosto ya habíamos agotado los recursos disponibles para todo un año. ¿Por qué reconociendo el daño que le hacemos al planeta, seguimos consumiendo? Para responder a esa pregunta tenemos que pensar qué son los deseos.

Dicho sea de paso, el deseo es más que eso que sientes por Caro o Beto, tu compañera/o de escritorio, que tanto extrañas ahora en la pandemia (aunque también es eso).  El deseo es algo que nos mueve en la vida, es un apetito que nos lleva a conseguir algo; nos genera ilusión, expectativa, nos hace productivos y creativos. El deseo nos da fuerza para seguir. Nos da voluntad.

Deseos insaciables 

En esta sociedad consumista nuestros deseos son regidos por el consumo. Decimos que “necesitamos” un par de tenis o un reloj, pero estas demandas no son necesidades en realidad. El consumismo distorsiona las necesidades humanas reales con los falsos deseos.  Eso que sentimos que “necesitamos” son deseos fabricados, pues ya hemos sobrepasado por mucho la producción de lo que necesitamos para vivir.  Según Deleuze y Guattari, en este sistema nos hemos convertido en máquinas deseantes al servicio del capitalismo que logra que deseemos lo que le conviene al sistema. 

Como hay tantos productos disponibles en el mercado confundimos esa variedad de opciones con nuestra capacidad de elegir. Nos hacen pensar que nuestras posibilidades son numerosas, que tenemos agencia.  Podremos comprar 20 colores diferentes de bolsas, pero a lo que no tenemos opción es a no comprar. A tal punto que compramos la playera “hippie” para vernos “hippie”, compramos el reloj “elegante” para vernos “elegantes”. Es decir, compramos la forma en la que queremos vernos a nosotros mismos y que nos vean los demás.

Compramos nuestra identidad. 

Con todo lo que hay, uno pensaría que estamos felices con todos estos objetos que nos rodean, una infinidad de productos y en todos los colores posibles. En cambio, somos una sociedad en constante angustia, siempre “necesitando” el nuevo teléfono, los nuevos tenis, el nuevo maquillaje… 

La publicidad que vemos en las redes sociales, la tele, en la calle, en las revistas nos está estimulando nuevos deseos a través de la manipulación. Los anuncios en las redes sociales siempre están anticipando o moldeando lo que queremos.  Además, lo que compramos no es el objeto en sí, sino la fantasía que lo rodea. Por ejemplo, no compramos el coche, compramos una idea de que somos aventureros, de que somos exitosos, de que somos buenos padres o madres de familia. Así, la mercancía se convierte en mucho más que el objeto que compramos y consumimos, es una invitación a imaginar esa visión idealizada de nosotros mismos creada por el anuncio. 

El problema yace en que cuando compramos el producto descubrimos que el disfrute que conseguimos es parcial, que no tiene nada que ver con lo que nos han prometido. A los treinta segundos nos sentimos de nuevo vacíos, queriendo algo más.  Uno pensaría que eso nos desincentivaría de consumir, pero sucede todo lo contrario.  La incapacidad de satisfacción no termina con este deseo de consumo, sino que constantemente se están creando nuevos productos; por tanto, nuevas fantasías imposibles de saciar. 

Consumismo “verde” 

Lo mismo pasa con nuestra consciencia ecológica, que en la racionalidad del consumismo se reduce a comprar orgánico y biodegradable. Es decir, está presente la misma lógica de comprar, comprar, comprar. Lo engañoso es que cuando adquirimos algo “ecológico” o “biodegradable” entonces nos quitan inmediatamente la culpa. No solamente no le hicimos daño al planeta, sino que seguramente estamos haciendo algo bueno que tendrá reconocimiento social. Así, como dice Žižek,  “la ecología misma es comercializada como un nuevo estilo de vida” .

No quiero decir que no sea importante comprar estas opciones frente a las que no consideran el ambiente, pero es importante saber cómo vamos a ser manipulados a seguir comprando.  Conforme vaya adquiriendo mayor legitimidad la lucha ambiental, todo en apariencia cambiará. Ésa va a ser la forma que tomará el capitalismo que vendrá en las próximas décadas, un capitalismo “verde” o un ecocapitalismo que no podrá hacer mucho para resolver la crisis en la que estamos metidos.

Reeducando nuestro deseo  

Desear es parte de quienes somos como humanos, es lo que nos mantiene en movimiento. Pero podemos y debemos apropiarnos de nuestros propios deseos para no caer en lógicas consumistas que, además del daño ecológico que tienen, nos empobrecen y hacen que siempre estemos endeudados. Redireccionemos nuestros deseos para darle más significado a nuestra vida.

¿Qué podemos hacer? 

1. Separar el objeto de la ilusión. Debemos separar del objeto aquello que creemos que puede hacer por nosotros. Unos tenis son solamente unos tenis y no una posibilidad de ganar las olimpiadas, ser famoso y obtener reconocimiento. 
2. Diferenciar necesidades de deseos. Preguntémonos si eso que vamos a comprar realmente lo necesitamos o es producto de un deseo regido por una lógica capitalista. ¿Cuánto nos va a durar? ¿Quién lo hizo y bajo qué condiciones fue hecho? 
3. Aprender a estar satisfechos con nuestros productos. No hay nada más atroz para el consumismo que decir “tengo suficiente ropa”. Llevemos una vida frugal como nos platicó Vero hace unas semanas, aprendamos a vivir con menos. 
4. Podemos desear otras cosas. La semana pasada Vero nos platicó de la importancia de estar en contacto con la naturaleza. Participemos en movimientos ecológicos y sociales que nos dan sentido de pertenencia y comunión. Tengamos pláticas en el parque, hagamos círculos de lectura, participemos en actividades de nuestra comunidad.  

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Ana De Luca es candidata a doctora en Ciencias Políticas y Sociales por la UNAM. Tiene una maestría por la London School of Economics and Political Science en Desarrollo y Medio Ambiente; asimismo, una licenciatura en Relaciones Internacionales por la UNAM. Es parte de la Red Nacional de Investigación sobre Género, Sociedad y Medio ambiente; asimismo, es co-autora y coordinadora de varios libros relacionados a medio ambiente e igualdad de género. Es editora de la sección de medio ambiente de la revista Nexos.

Twitter: @anadeluca21