El negocio de la merch: ¿Ya es más importante que la propia música?

Hay algo que pasa en casi todos los conciertos grandes últimamente: las filas para comprar merch son igual o más largas que las del baño. Playeras, sudaderas, tote bags, pósters, vinilos, encendedores, gorros, stickers, llaveros… El catálogo es tan amplio que más que productos de una banda o artista, parece que estás entrando a la tienda de una marca de moda con lanzamientos exclusivos.

Y no es coincidencia, pues el merchandising se ha convertido en uno de los pilares más rentables –y estratégicos– del negocio musical moderno. Para algunos músicos ya representa su fuente principal de ingresos. Para otros, es una extensión de su identidad artística. Y para muchos fans, es una forma de mostrar al mundo su amor por cierta banda… pero también de pertenecer a una comunidad.

Pero eso nos deja con una pregunta importante: ¿ya es más importante el merch que la música misma? Bueno, pues a continuación les planteamos la situación y una posible respuesta a todo este fenómeno que es muy evidente en la industria musical.

El streaming cambió la fuente de ingresos de muchas bandas y artistas

Antes, los músicos vivían (en gran parte) de vender discos. Un álbum exitoso significaba millones de dólares. Pero el modelo se vino abajo cuando el formato físico fue desplazado por el streaming. Las plataformas (ya saben cuáles) cambiaron por completo la manera de escuchar música… y también de monetizarla.

Hoy, según un análisis de Business Insider y para tomar un solo ejemplo, Spotify paga entre $0.003 y $0.005 centavos de dólar por reproducción. Para ganar 1 dólar, una rola necesita más de 250 reproducciones y, para que un artista gane el equivalente al precio promedio de una playera (que rondan los $30 dólares), tendría que juntar unas 7,500 a 10,000 reproducciones.

Sí, el streaming masificó el alcance de la música y la puso a la mano de todos. Pero también la volvió una fuente de ingresos muy limitada… a menos que seas Taylor Swift o Bad Bunny. Para el resto de los artistas —especialmente independientes o medianos— vender merch no es un lujo: es básicamente una necesidad.

De ahí que muchos músicos vean en la venta de mercancía una manera de equilibrar la balanza. Una camiseta que se venda a 500 pesos puede representar más ingresos reales que miles de reproducciones. Pero más allá del dinero, el merch también se volvió una forma de construir comunidad e identidad visual.

Por ejemplo, Phoebe Bridgers no solo vende merch normal, usa diseños minimalistas y únicos para sus fans. Algo similar pasó con Arctic Monkeys, quienes hicieron una extensión de sus últimos discos con la mercancía que lanzaron para promocionarlo.

Y ya ni hablemos de Travis Scott, quien ha colaborado con varias marcas para hacer cosas exclusivas que se revenden a precios ridículos. En todos los casos, el merch no solo apoya económicamente, también comunica quién eres como artista, qué estética tienes, y cómo quieres ser recordado más allá de tu música.

La merch como fenómeno cultural y una industria muy lucrativa

Uno de los ejemplos más radicales del poder de la merch es The Eras Tour de Taylor Swift. Durante su gira mundial (la más lucrativa de todos los tiempos), las ventas de productos oficiales generaron cientos de millones de dólares adicionales. Según Forbes, los ingresos solo por merch podrían superar los $200 millones de dólares globales.

Y eso sin contar la merch no oficial, los artículos hechos por fans, los friendship bracelets que se intercambian en cada show, o los vinilos coleccionables en colores exclusivos que se agotan en segundos. ¿Tiene qué ver con la música? Claro, pero también se convierte en un negocio, marketing y coleccionismo a gran escala.

Otros artistas han llevado esto a niveles aún más “fashionistas”. Frank Ocean, por ejemplo, abrió una boutique en Nueva York bajo el nombre Homer, que vende joyería fina de diseño futurista. Ye (Kanye West) lanzó su línea de ropa Yeezy, que aunque ligada a su música, funciona como una marca de moda independiente.

En 2022, el portal Statista reportó que el mercado global de merchandising de música superó los $3.5 mil millones de dólares (y todo indica que va en aumento). La consultora MIDiA Research estima que la merch representa alrededor del 10% de los ingresos anuales de la industria musical… pero con mucho más margen de ganancia para los artistas que las plataformas de streaming.

Además, la mercancía no caduca tan rápido como una rola. Una playera de Metallica, Nirvana, Ramones o The Cure puede durar décadas y seguir vendiéndose, incluso entre quienes no escuchan su música activamente. La merch tiene una vida útil más larga y una conexión emocional más directa con el público.

Aunque el hecho de que cualquiera pueda comprar una playera de una banda o artista, deriva en el eterno conflicto que muchos fans true tienen con que los logos de sus músicos favoritos estén en todos lados, pues consideran que parecen más una marca de moda que un objeto para demostrar tu fanatismo.

Y a pesar de que muchos están en contra, la realidad es que a los artistas les ayuda muchísimo que gente casual compren sus productos, pues están llegando a un mercado diferente que está consumiendo su merch solo porque les gusta un diseño, y para ellos, representa una ganancia inesperada. De todas maneras, cada quien es libre de comprar y usar lo que le guste, ¿no creen?

Merch vs música: la discusión incómoda

Todo esto nos lleva a la pregunta de fondo: ¿qué pasa cuando la música se convierte en el pretexto para vender mercancía? El debate para nada es nuevo. Algunos fans sienten que hay artistas que están más enfocados en lanzar colecciones de ropa o colaboraciones que en producir y lanzar música.

Casos como el de Travis Scott o Ye han sido señalados en los últimos años por priorizar el negocio por encima de lo artístico. Además, en los conciertos de cualquier banda o artista ahora encontramos “tiendas oficiales” con precios altísimos que muchas veces no justifica el diseño o calidad de los productos.

¿Es inclusión o elitismo disfrazado de fandom? Algunos dicen que los conciertos ya parecen una pasarela de ropa de diseñador, más que un espacio musical. Y sí, hay merch que es arte visual por derecho propio, pero también hay quien se aprovecha de la emoción de los fans para vender cualquier cosa. ¿Recuerdan la merch con la cara borrosa de Justin Bieber en su tour de Purpose? O los diseños “genéricos” que muchos terminan usando cuando vienen a nuestro país.

Más allá de las críticas, lo cierto es que la mercancía ha redefinido cómo se consume la música en la actualidad. Hoy no basta con escuchar: también se porta, se presume y se colecciona. Y eso no es necesariamente malo, pues vivimos en una era donde los fans quieren estar más cerca que nunca de sus artistas favoritos.

Cualquier fan de hueso colorado quiere un recuerdo de la vez que vieron a su banda o artista favorito, una forma de expresar su identidad, y eso se lo da la merch. Incluso el concepto de “vinilo exclusivo” o “cassette limitado” entra en esta lógica, pues son más objetos de diseño o colección que verdaderos medios para escuchar música.

Y sin embargo, se venden como pan caliente, incluso más que cuando esos formatos reinaban en la industria musical. Tan solo en 2023, según la Asociación de la Industria Discográfica de Estados Unidos (RIAA por sus siglas en inglés), se vendieron más de 43 millones de vinilos en dicho país, y artistas como Taylor, Lana del Rey u Olivia Rodrigo agotaron estas versiones de sus discos en horas.

Entonces, ¿ya no importa la música?

La música sigue siendo el corazón de todo esto. Sin canciones y discos que conecten, no habría merch que valga. Pero la industria ha entendido que la música ya no es suficiente por sí sola para sostener una carrera, sobre todo en el ámbito independiente.

Hoy, los artistas tienen que pensar como marcas, construir universos narrativos y vender experiencias, no solo discos. En este nuevo modelo, la merch dejó de ser un extra y se volvió parte integral del arte y del negocio. Quizá no sea más importante que la música… pero sí es igual de esencial para sobrevivir.

Y al final del día, no se trata de elegir entre uno u otro. Se trata de entender que en 2025, la música no solo se escucha, también se puede usar, se puede presumir y, como todo en esta era en la que vivimos, se puede comprar. ¿Ustedes qué opinan al respecto? ¿Creen que hacer merch, con diseños que trasciendan la música, es más importante para que una banda o artista sobresalga que componer buenas rolas o discos?