La Unión Europea multó a Facebook con 414 millones de dólares por obligar a sus usuarios a aceptar anuncios publicitarios personalizados.
A todos les ha pasado. Y francamente es aterrador. O por lo menos debería serlo. Al navegar por Facebook o Instagram, de pronto aparece el anuncio de un producto que verdaderamente estaba en nuestra lista de pendientes… sólo que… nunca habíamos buscado en Google o Amazon algo relacionado con eso; es más, ni siquiera escribimos sobre ello en WhatsApp. Sólo que la información de las personas hoy en día es tan abundante en internet que tal vez ni es necesario que esas aplicaciones espíen a sus usuarios; al final del día, hay algoritmos tan poderosos que pueden incluso predecir patrones de consumo.
La aceptación de esas prácticas en la vida digital se ha vuelto la norma a lo largo de los últimos quince años. Bien se suele decir que, en internet, “Cuando no pagas por algo, es porque tú eres el producto”.Y quizá Facebook—como casi cualquier red social—es el mejor ejemplo de ello. Se trata de una serie de productos y servicios que van más allá del entretenimiento; de hecho, que terminan a veces siendo hasta fundamentales para una vida laboral (como puede ser el caso de apps de mensajería).
Pero que sea aceptado no significa que sea normal; ni mucho menos deseable. Se trata de una práctica que se dio por hecho demasiado tiempo y que cada vez es más cuestionada. Esto llevó a que la Unión Europea multara—apenas ayer, 4 de enero—a Facebook con 414 millones de dólares por obligar a sus usuarios a aceptar anuncios publicitarios personalizados para usar la red social. Y aunque sólo se trata de un primer golpazo a Meta en esta materia, bien parece que la tendencia en el mundo irá hacia allá.
Facebook y el negocio de la publicidad
No es una discusión nueva la de la publicidad en Facebook; sobre todo, la forma en que se usa la información de usuarios activos para ser vendida a terceros. Basta con recordar toda la trama relacionada con Cambridge Analytica y la elección presidencial en Estados Unidos en 2016. Sin embargo, en tiempos recientes comienzan a darse cambios sugerentes que podrían trastocar para siempre el funcionamiento de los productos de la familia Meta.
En 2021, Apple llevó a cabo una modificación considerable en sus aparatos. Le otorgó a sus usuarios la posibilidad de bloquear el rastreo de información por empresas cazando datos para ofrecer publicidad personalizada. Esa acción ha traído consecuencias para todo el ecosistema publicitario en internet; no obstante lo anterior, a Facebook y Meta le ha costado incluso hasta en el valor de sus acciones en el mercado bursátil.
A finales del año pasado, el mismo regulador europeo multó a Meta con 275 millones de dólares por una fuga de datos de más de 500 millones de usuarios descubierta en 2021. A ese castigo, la otrora Facebook recolectó algo así como 900 millones de dólares de multas por romper distintas normativas europeas en relación con la privacidad de usuarios y el manejo de sus datos personales. Buena parte de eso pasa por el modelo de negocio de ofrecer información para la publicidad personalizada.
El retorno de la privacidad
Facebook no la pasado bien en los últimos años. Su rebrandeo a Meta no ha terminado de cuajar y su apuesta por un metaverso integral, por el momento, le cuesta más dinero del que le atrae a Mark Zuckerberg. Pero sin duda también ha impactado la cada vez más creciente noción de que es necesario que las aplicaciones que ofrecen servicios gratuitos no mercantilicen—“demasiado”—la huelle digital que una persona deja por el internet.
En la Unión Europea ha habido un viraje considerable hacia la protección de la privacidad y datos de las personas en entornos digitales. Y en países como China se han establecido candados severos a los alcances de algoritmos que rastrean actividad e historiales de personas. Al grado de que la mayoría de las empresas más grandes de tecnología actualmente prefieren operar a nivel mundial con estándares europeos, en vez de permitirse caer en “deslices” como el de Facebook esta semana.
La realidad es que sigue siendo legal rastrear los hábitos digitales de las personas que acceden a que empresas como Facebook puedan utilizar esa información para venderla a quien busque diseñar publicidad teledirigida. La multa más reciente de la Unión Europea a Meta puede acabar en llamarada de petate, pero igual muestra que cada vez será más difícil que internautas cedan por completo sus datos a cambio de servicios supuestamente gratis.
